Oubliez les friperies vieillottes et les vide-greniers du dimanche. Le marché du vêtement d’occasion se pose aujourd’hui comme une alternative sérieuse à la fast fashion. De plus en plus de Français souscrivent à la seconde main - pour des motivations écologiques ou financières – au point de convertir les grandes enseignes du prêt-à-porter, comme La Redoute avec La Reboucle, sa plateforme de revente entre particuliers. Dans le même temps, de nouveaux entrants ont transformé la chaîne de valeur du marché avec des services innovants, des nouveaux business model et des créneaux spécifiques. Tour d’horizon d’un secteur appelé à connaître une croissance de 15 à 20 % sur les cinq prochaines années.*

Du consommateur au consommateur : les plateformes de retail entre particuliers

Lancé début 2013 en France, la plateforme lituanienne Vinted s’est progressivement imposée jusqu’à devenir dans l’Hexagone le leader incontesté de la vente de vêtements de seconde main entre particuliers. Derrière ce mastodonte aux allures de grand généraliste de la mode, se cache aussi le succès de start-ups de la FrenchTech aux modèles plus spécifiques. Premier exemple : le site Vide Dressing, fondé en 2009 et racheté en 2018 par Leboncoin, est aujourd’hui la première marketplace française sur la mode et le luxe de seconde main. Un créneau aussi celui de Vestiaire Collective qui propose sur son site des grandes marques comme Chanel, Isabelle Marrant, Sandro… pour un total de trois millions de produits et onze millions d’utilisateurs à travers le monde. Beaucoup plus axé vintage, la jeune pousse CruchOn a fait le pari des millennials en proposant des vêtements de friperies et de créateurs « upcycling » - entendez « recyclé » -, tendances années 80 et 90, à base de chemisiers fleuris ou de robes à motifs. Beebs, qui vient tout juste de réaliser une levée de fonds de 3M € avec ISAI et Citizen Capital, accompagne les jeunes parents de la grossesse aux premières années du bébé. Enfin, plus sobre mais tout aussi responsable, Ethic2Hand aspire à devenir le premier site spécialisé dans les produits éthiques de seconde main, conçus notamment en matières recyclées ou biologiques.

Les nouveaux tiers de confiance

Si certains résistent encore à l’appel de ces sites et leurs tarifs imbattables en plus de leurs promesses environnementales – pour rappel, la fabrication d’un seul tee-shirt en coton nécessite en moyenne 2 500 litres d'eau -, le frein principal à l’achat de seconde main se situe dans la confiance allouée au retail entre particuliers. En 2019, 60 millions de consommateurs alertait les utilisateurs de Vinted quant au nombre d’escrocs présents sur la plateforme et la faible réactivité de son service après-vente. Voilà pourquoi certaines start-ups françaises ont choisi de se positionner comme des tiers de confiance. Once Again, par exemple, est aujourd’hui propriétaire de tous les vêtements qu’il revend, achetés cash aux particuliers, pour ne conserver que ceux répondant à ses standards de qualité. Et ses prix demeurent 80 % moins chers que ceux du neuf. La plateforme Jaiio fondée en 2020 a depuis adopté trait pour trait ce modèle quand d’autres entreprises se sont emparées de positionnements différenciants : Prêt à changer ne revend que des vêtements pour femme, Patatam pour femmes et enfants, ou Il était plusieurs fois pour enfants et bébés. Ces plateformes sont ainsi parvenues à séduire une nouvelle clientèle jusqu’ici réticente, en professionnalisant la vente de seconde main par une sélection rigoureuse et une expérience d'achat travaillée. 

Des plateformes intégrées pour les grandes marques

En 2018, le marché des vêtements de seconde main a dépassé pour la première fois le milliard d’euros de chiffre d’affaires en France. Un signal fort pour les grandes enseignes de prêt-à-porter, obligées de se pencher sur la tendance à l’économie circulaire. Mais comment s’engager dans cette conversion quand ce n’est pas son cœur de métier ? Pour y répondre, des acteurs de la FrenchTech se sont engagés à fournir des solutions clés en main en marque blanche. L’entreprise Disruptual créée en 2016 par Olivier Clair, un ancien cadre de La Redoute, a ainsi conçu la plateforme de retail La Reboucle mais aussi celles d’autres grandes marques pour la seconde main comme Jacadi, Promod, Kaporal… Objectif : fournir des solutions logicielles débarrassées des contraintes techniques. Un pari également relevé par Place 2 Swap, initié la même année que Disruptual. Alors est-ce la fin de la vente en boutique ? Définitivement non. De nouveaux acteurs comme Freepry ou encore The Second Life fondé par Arthur de Soultrait proposent désormais aux boutiques des solutions techniques pour la mise en place de corners secondes mains. Des espaces bel et bien « physiques » où les consommateurs peuvent revendre leurs vêtements directement à la marque concernée contre – le plus souvent - un bon d’achat pour un produit neuf. Alors qu’en 2020 plus de 30 % des Français ont acheté au moins un produit d’occasion, le marché de la seconde main constitue plus que jamais une opportunité à valoriser.


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